作者|杨文 编辑|六耳 来源|创头条

任正非的一口寒气,让整个资本市场的心跌进了冰窖。

然而,2022年上半年汽车电商领域仍然发生了至少5起融资事件。根据公开数据统计,累计融资金额超过数亿元。新车电商是上半年少有的还在逆势融资的赛道之一。

在有车以后创始人徐晨华看来,当前正处在新车电商发展的第三次浪潮。这个历经过山车般大起大落的行业,再次迎来新一轮机遇。

徐晨华也在继创立“有车以后”的成功历练之后,又带着“车小蜂”在新车电商的路上加速前行。

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历经起伏赛道兴,“车小蜂”踩油门

徐晨华不是第一个想到做新车交易的玩家。在他之前很多年,圈内大佬如蔚来李斌、汽车之家李想、大搜车姚军红、车好多杨浩涌都曾在这个赛道下注。

从2010年前后,新车电商开始走进大众视野。十多年时间,新车电商已历经三次浪潮,过程跌宕起伏。

第一次浪潮以汽车之家和易车网这两大垂直类汽车平台的转型为标志。

汽车之家成立于2005年,起初是个正儿八经的汽车资讯平台。易车网成立时间更早,业务更侧重为汽车厂商提供互联网营销服务。二者手握巨大流量,广告也就成了营收的大头。然而广告这一传统的盈利模式存在明显的天花板。

2013年,汽车之家创始人李想喜忧参半。喜的是汽车之家即将在美国上市,忧的是盈利已达上限,公司接下来该往哪走。经过再三思忖,李想把目标锁定在新车电商。

为了打响第一枪,李想决定蹭蹭天猫双11的热度搞个“汽车节”。听说汽车之家要搞“汽车节”,易车网也开始蠢蠢欲动。自此上演了两大巨头缠斗“双11”的戏码。

双11的战绩,增加了汽车之家和易车网转型的底气。2014年,易车上线“易车商城”和“惠买车”,汽车之家上线电商化平台“车商城”。再加上一猫汽车、团车网等汽车电商领域创业公司也来分一杯羹,这一赛道成了资本市场竞相争夺的香饽饽,一时风光无两。

然而风光的背后仍有硬伤。

一方面电商平台无法从主机厂购买到新车车源,也不能实际切入到汽车销售链中。另一方面,消费者与平台之间的信任机制也不完善,新车电商还是要依靠线下的4S店进行交付。

曾号称“革了经销商命”的汽车电商终究无法颠覆传统的销售模式。

果不其然,很快新车电商行业就陷入狂欢后的落寞。易车网断臂求生,汽车之家易主平安。曾经春风得意的一代新车电商,最终落得个悲壮结局。

汽车之家和易车网的折戟,让新崛起的汽车电商们“顿悟”。汽车金融服务几乎成为所有新车电商的救命稻草。

第二波浪潮由此兴起,一批主打汽车金融的项目横空出世。有了新的故事,资本又开始聚集。进入2017年,汽车金融行业异常热闹,几乎隔一两个月就会出现一起重磅融资。

在各自背后资本的撑腰下,新车电商们豪掷千金,展开了一场轰轰烈烈的广告大战。

当年大街小巷的广告牌,都能看到新车电商的身影,各家都拿出了“视金钱如粪土”的气势强攻这个赛道。

只是,各公司玩的套路也都大同小异。再加上诱导消费、服务不到位等,网上投诉一大堆。2019年发生在西安的“奔驰女车主”事件,顺带着也踢爆了汽车金融消费的灰幕。监管重拳出击,汽车金融的这场狂欢快速熄火。

如今,随着特斯拉、蔚小理等造车新势力的崛起,新车电商的第三波浪潮也已悄然而至。

这些先天带有互联网基因的造车新势力玩出了新花样。APP下单,线上支付,为了满足客户试车、售后等需求,新车被摆在了在豪华商场一层的最醒目处。

徐晨华看到了第三波浪潮的机遇,新车电商今时已不同往日。他决定带着“车小蜂”再踩一脚油门。

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加速切入交易,“打破内心壁垒”

媒体人出身的徐晨华在2014年10月开始搭建汽车内容新媒体平台“有车以后”。当时还处在移动互利网的流量红利时代,尤其是微信流量正处在爆发之际。

有车以后通过发布汽车方面的选车、用车内容,聚集了近1亿汽车用户数据,迅速成为了汽车领域的头部内容平台之一。

公司成立的第5年,2019年6月,有车以后就已经获得了腾讯、梅花创投、蓝色光标、真格基金、东方富海等十多家顶级机构的投资,估值超过20亿元。

在“内容+车品电商”上初战告捷的徐晨华,进一步推动公司继续落实创立之初设定的“内容+数据+交易”的核心战略。

于是,从2020年底开始,有车以后首先为小B汽贸店(汽车综合店)提供销售线索以及数字化营销工具,提高其汽车成交效率。

如此一来,有车以后便从“内容”顺理成章地朝着“数据”迈出了标志性的一大步,同时帮助小B汽贸店进行数字化改造。

如今在中场复盘的时候,这一步看似顺理成章。然而,当时徐晨华的这个梦想首先就没能照进公司的现实——内部管理团队出现强烈反对,有伙伴甚至因此离职。

“他们认为这事太难了。明明做车品、卖广告也很赚钱,为什么非要折腾大家呢?”徐晨华称。

他没有动摇。凭借团队在数据方面的优势,为全国10万家小B汽贸店或“二网”(二级经销商)提供销售线索,相当于为它们开辟了新的互联网销售渠道。

2021年1月1日0时刚过,徐晨华就在公司内部发了一篇新年献词——《打破自己内心的壁垒——致2021年不一样的我们》。

他们确实开始不一样,新年的第一件事就是更新了公司的使命、愿景、价值观,还推出了促进战略落地的“PB(破壁)计划”。

何为“破壁计划”?在徐晨华的表述里,要打破包括新车交易信息不对称壁垒、内部协作壁垒等。在所有“破壁”中,他最着重强调的是“打破自己内心的壁垒”。

听起来可能有点玄,其实简而言之就是“有车以后要加速切入交易的新战略”。“交易”成为他日常表达和行为处事的重中之重。

2021年初,仅在广东地区,有车以后平台每个月就能产生30万条左右的销售线索。合作经销商平均每个月能够多成交3~5台车。在广东佛山、东莞、惠州、汕头、揭阳等地方,出现了不少一个月通过有车以后的数据销售了20多辆车的小B汽贸店。

在“卖销售线索”的过程中,有车以后也研发上线了SaaS系统“经销商管理工具”,帮助小B汽贸店进行数字化改造,通过该系统进行车型报价。

在短短几个月时间,有车以后通过数据能力,数字化成功改造了1000多家小B汽贸店,稳稳地占据了广东小B汽贸店市场占有率的第一名。

不仅如此,彼时有车以后也开始向上切入车源供应链。它通过数据优势加上C端资源撬动B端经销商,“通过与汽车厂商或一级经销商达成合作,向小B汽贸店商提供更具性价比、更好卖的车源。”

通过这种模式,有车以后逐步打入供应链环节。公司开始了从汽车垂直类媒体内容平台向新车交易平台的迭代。

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“内容+数据+交易”,交易是归宿

然而,交易是一件难而正确的事,要成为内容、数据驱动的新车交易平台,有车以后毫无疑问道阻且长。对此,徐晨华有着清晰的认知,也有着长足的规划。

在新车交易推进之初,徐晨华为这一事业取名“阿菠萝”计划。这更像是在给全员鼓劲,“为了希望这个事情不像阿波罗登月那么难。在广东,菠萝一年四季皆可成熟,希望新车交易业务也是如此。”

从内容起家,到数据驱动,再到切入交易环节,这是有车以后创立时“内容+数据+交易”的初心。

内容是起点是基础,数据是“宝藏”,徐晨华坚定地认为:“数据最大的价值就是交易。同时,所有垂直类内容信息平台的最终归宿都是交易。”

这样的案例,在他看来不胜枚举。“很多在各自垂类聚集大量用户的内容平台,都在大力发展电商、线下实体门店等零售业务。”徐晨华称。

事实上,在切入新车交易之前,有车以后首先在汽车后市场的车品交易中试过水,并且取得不错的成果。

2016年2月25日,“有车以后”电商化尝试迈出了第一步,200个行车记录仪被抢购一空。这个“开门红”也让徐晨华对“内容+电商”这一路径信心大增。之后一发不可收,卖机油、脚垫、燃油宝等……甚至还曾在618和双11斩获过天猫、京东和拼多多前三名的优秀战绩。

仅用4年多时间,有车以后平台的汽车用品年交易额超过2亿元人民币。然而,这相对于庞大的新车交易市场只能算小试牛刀。徐晨华的雄心远不止此,新车交易是他的“命中注定”。

根据中汽协近些年发布的年度销售数据来推算,中国新车交易市场每年的规模达3万亿元。

然而,这个万亿级的超级大赛道还没有诞生一家真正有用户心智的新车交易平台,寡头也更是远远没有出现。

“大家起跑线差不多,我们相信自己可以找到如美团外卖一样的‘后发者优势’。”徐晨华称。他当然希望能从中切下一块蛋糕,实现营收规模量级的突破。

徐晨华这一次铁了心认为要“顺势而为”。2020年上海车展期间,他拉了10余人在一个小黑屋里“偷偷摸摸”地开始做起车小蜂。

时间站在了徐晨华这边。如今,车小蜂趟过了艰难的路趋于成熟。

徐晨华说,“车小蜂APP是全国第一个全电商模式的新车交易平台,目前拥有全网最全面的真实报价,覆盖市场上90%的热销车型,超过1000款车型的全国真实报价,用户可以在车小蜂看车、选车、下定金、签合同、办理按揭、买保险,买精品等,线上实现了全链路覆盖,线下仅仅是交付履约,目前线下都是通过板车快递到家的方式进行交付。”

车小蜂还通过移动互联网、VR等技术,几乎将传统的线下4S店购车完全线上化,并且还擅长不断地挖掘线上的技术优势为用户提供比线下更新颖、极致的购车体验。

“传统的汽车经销其实是单次博弈,更像是‘杀客户’。汽车电商的逻辑则完全不一样。”徐晨华表示。为此,车小蜂平台积累了几百万的原创图片、VR视频。

在徐晨华的表达里,这些都是“内容”,为此投入了上百人。而他每天依然还像老编辑一样一丝不苟地抠着细节。

徐晨华笃定地认为:“一个公司真正的灵魂所在就是产品。”产品直接面对市场,面对用户,这个老编辑心里显然装着用户。

“我们花了很多心血做内容。3D外观内饰包含400多万张图片,1000多款产品的各项参数和配置都是及时更新的。”徐晨华介绍。

如今,与同类产品比较,车小蜂的体验更接近线下购车,甚至某种程度上还优于线下体验。

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“推不掉的使命,那就勇敢干”

车小蜂复制了“有车以后”的很多玩法,比如既有车小蜂APP,还在公众号、抖音号、京东、天猫和拼多多上开设车小蜂专卖店。这种线上全触点的玩法,既是为了获得流量,更是为了通过构建更优的交易场景获取客户信任。

在车小蜂上选车,北京用户的看车场景可以选在故宫外,上海用户完全可以把车“开到”外滩,湖北客户当然可以选在汉口江滩边……目前车小蜂已经上线了20多个城市的特色场景。

再比如,线上买车最需要解决的是下沉市场用户的看车需求。车小蜂就开发了目前高品质的3D VR看车,不仅可以跟销售人员进行线上一对一的语音互动,还可以放大看百分百还原的车型细节,可以调控车灯、换颜色、看内饰,还可以进行车型的参数对比,甚至还可以让汽车跑起来对比二者的加速。

“这些细节实际上也是为了增强彼此的信任感。”徐晨华说。

在汽车后市场和新车电商等赛道摸爬滚打多年之后,徐晨华看清了这门生意的本质——信任感。有车以后、车小蜂进行的很多努力都是为了增强用户信任感,做丰富的内容也是如此。

每次打开车小蜂向创头条演示的时候,他几乎都会讲到一些产品细节的过去、现在,甚至未来。

为了更快到达未来,徐晨华早在2021年新年伊始就选择了加速切入交易。

于是,在2021年元旦的公司献词里面,徐晨华在提出“帮老百姓买好车、用好车”的公司新使命同时,也提出了公司新的愿景:打造用户认可的新车商城,到2026年底,一年售出72万辆又好又便宜的车,帮老百姓过上更美好的有车以后生活。

“我们希望打造出一个有老百姓心智的新车商城品牌,线上和线下的服务双管齐下,一年服务72万用户,目标不大,3%的份额而已。”徐晨华表示。

72万是怎样定下来的呢?

“中国3000多个县级市,我们当时计划用七年时间开1000家线下门店,每个门店平均一天卖两辆车,一年就可达标。”徐晨华解释,“线下门店的名字早都想好了,就叫‘车小蜂新能源汽车超市’。”

如今,车小蜂的员工工牌上就写着公司新的愿景。“72万辆又好又便宜的车”这行字随时可见。

“我现在跟投资人都不讲故事,而是讲财务数据。”徐晨华表示,“从目前的数据看,车小蜂每卖一辆车都是有净利润。我们正向卖一辆车赚2000元净利润的目标前进。”

据徐晨华透露,目前车小蜂月销量已经突破2000辆,今年预计销量至少为2.7万辆。

“交易是一件难而正确的事。汽车新零售的发展并不会一蹴而就,路长且阻、行之将至。”徐晨华称,“它是一个长坡厚雪的赛道。就算前面是万丈深渊,我也将义无反顾。”

王阳明曾经曰过“但做得成皆事业,到推不去即因缘”,徐晨华曾将这幅对联贴在了公司门口。在他看来,加速切入“交易”就是他们命中注定的,“若推不掉这个使命,那就撸起袖子,勇敢干吧!”

(完)

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