近期,中国川调发展大会在成都顺利召开。

活动中,来自调味品行业的多位大咖,纷纷结合自己的工作实质,发表了诸多引发行业共鸣的精彩观点。《调料家》专程将这些观点整理成文,以21道箴言,助力川调产业健康可持续发展。

当前,随着进入调味品赛道的企业越来越多,市场竞争也变得异常激烈,而“同质化”就成为了考验每个企业未来发展的重要制约。对于目前第二大调味品产业集群的川调产业而言,这种现象尤为明显。

《调料家》创始人 · 杨姣平


“超越同质化不仅是每个调味品企业未来发展的重要机遇,如何超越同质化也将成为整个川调产业未来健康发展的关键所在。”——《调料家》创始人杨姣平



01

“同质化”是一道系统性难题

广义上来说,“同质化”是指同一类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,并逐渐趋同的现象。

而在整个川调甚至调味品行业,“同质化”的体现尤为突出。

若单从规模层面来说,川调产区应该是在全国仅次于广东调味品产业集群的第二大产区,随着复合调味品行业的快速放量,川调产区未来市场空间还有望进一步提高。

若从品类上来说,川调产业可谓是品类丰富。除了我们所熟知的油、盐、酱、醋等基础调味料之外,各种调味食材(花椒、辣椒等),川式半固态复合调味料(火锅调料、豆瓣酱、豆豉、辣酱等)、川式固态复合调味料(如各种香辛调味粉料等),川式酱腌菜(榨菜、泡菜及各类佐餐菜)、腐乳等。

而随着川菜在全国乃至全球范围的蓬勃兴起,越来越多川调品类开始走出四川。随之而来的则是原来越多企业开始布局川调领域,让整个品类陷入“同质化竞争”。

比如在火锅底料领域,据企查查数据显示,截至2021年2月,仅以“火锅底料”相关企业(在业、续存)的企业就有上千家。其中,重庆以160家位居全国第一、成都以66家紧随其后,而这两大城市正处于川调产业核心区,也是火锅消费市场的“顶流”,因此,“内卷”程度不言而喻。

而这种“内卷”不仅只体现在企业数量层面。在产品层面,火锅底料经过了散装、半固态袋装再到现在的固态袋装(以全型料为代表)的几个关键节点。一方面,从味型上看,川渝火锅底料主要集中在麻辣味型上,分牛油、清油、菌汤、番茄等几种主打风味;另一方面,从产品形态上看,随着全型料的盛行,各大企业均已涉足该形态的产品,不仅形态相似、包装风格也并没有太大的差别。因此,整个火锅底料成为川调产业的“同质化”重灾区。

除此之外,比如作为“川菜之魂”的郫县豆瓣酱,能够有权使用“郫县豆瓣”这块金字招牌的企业就超过70家,消费者对各家在制作工艺、制作流程等方面所感知到的差异化并不大。并且从产品用途上来看,整个郫县豆瓣无非针对三个市场,一是食品原料,比如供给到一些方便食品企业、火锅底料加工企业;二是升级到复调产业,比如回锅肉酱、香辣酱等;三是直接以豆瓣形态供给餐饮、家庭消费市场。

从市场层面看,整个川调的“同质化竞争”不仅体现在上述两大产业,其他领域也亟待摆脱。但从整个产业链来看,要摆脱同质化竞争,不是单靠某个企业、某个市场、某个环节或者某种营销手段就能解决的,作为一个系统化难题,需要全行业的人集体努力,才能促进产业健康繁荣可持续发展。

02

“超越同质化”不是一句口号

新时代,新征程。

当前,整个调味品行业已经来到了至关重要的发展转折点:疫情常态化带来的市场转变、消费疲软低迷、行业洗牌加速、落后产能(品牌)清出、新老交替……

作为与消费者餐桌息息相关的刚需产业,亟待谋定而后动。但要做到这一点,首要就是摆脱严重的“同质化”现状,通过洞察消费趋势,找到适合自己的发展道路。

那么我们如何做呢?

产业的发展,技术是关键。在历史的长河中我们不难发现,真正的百年品牌都是在技术层面为自己树立了较高的壁垒。但坦率地说,整个调味品的进入门槛并算不上高,而单纯靠讲故事也很难打动现在的消费群体,因此,整个产业需要通过智能制造等一系列提高技术水平的手段,来降本增效,提高自身竞争壁垒。

从产品形态看,一切调味品的呈现形式最终都与消费者使用相关。因此,在包装形态上,除了保障食品安全之外,方便、快捷才是打动消费者的真谛。虽然我们目前也能看到不少企业在这一方面有积极的探索,但目前来看,显然还不够。

从渠道来看,调味品消费无非就是工业、餐饮和家庭三大渠道,但并不是所有的品牌都能够从容应对三大渠道之间的差异化需求。比如工业和餐饮渠道最本质的需求就是优质低价,而且对企业的需求也更高,比如稳定的产能供应、恒定的产品品质……而在毛利空间有限的基础上,常规企业又如何保障自身经营和生存空间呢?

从家庭消费端来看,越发碎片化、个性化的需求也让大部分调味品企业疲于应对,这也是为什么一些新兴品牌依托新的传播路径、营销手段快速抢占消费者心智,从而在市场层面快速崛起的关键。

除了我们看到传统渠道,找准场景也是关键。比如虎邦盯住外卖渠道,成为当下辣椒酱行业发展比较迅猛的品牌之一。

从营销手段看,各大企业都有一套自己的营销理论,但不同品牌之间却存在明显的转化差距。比如海天、李锦记等常年围绕厨师群体在做一些针对性的营销活动,这也为其在餐饮市场享有充分话语权的关键,因此,营销找对人很关键。当然,也有一些社会化营销活动帮助企业快速打开局面的关键,这在一些新兴品牌层面体现得比较具体,比如李子柒的香辣酱、蜀中桃子姐的钵钵鸡……都是收获了社会化传播带来的红利,但我们在反观其产品,真的和传统品牌之间有什么过人之处吗?未必。

近年来,川调也好、调味品也罢,资本带来的助力作用也有目共睹。但是资本是把双刃剑,有人利用资本快速打开市场和局面,也有人为“钱”所困,不知道如何使用资本来让自己变得更强大的大有人在,因此,身处调味品这个黄金赛道,如何正确提速也是值得我们思考的问题。

因此,从行业现状来看,如何从“产业链、包装、产品、销售渠道、营销手段、资本运用”等多个维度来思考,并提出行之有效的解决办法,才是我们“超越同质化”的关键所在。

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