来源:有意思报告

最近,必胜客有些焦头烂额。

7月份,北京两家必胜客被曝光存在“使用过期食材”等多种食品安全问题;不久后,海淀区市场监管局通报餐饮食品安全检查结果,18家被查处门店中有6家必胜客。

8月底,必胜客与热门游戏“原神”联动,过高流量致必胜客APP一度崩溃,必胜客又被骂上热搜,众网友责难其“伤了我的心”。

可如果不是这些听来刺耳的事儿,特别是最易引发公众关注的食安问题,必胜客已经很少进入话题中心了。

曾几何时,必胜客是8090那代人的西餐启蒙。“必胜客”,约等于“高级”,一提起,脑海里总能浮现暖黄的灯光下,全家人的聚餐或情侣的约会。但如今,再提“必胜客”,“高级感”一词不再浮现,取而代之的是:“有N年没去了吧?”

图片来源:中新社,陈玉宇摄

曾经的比萨专家、休闲西餐王者,为何落寞至此?如果没有大IP加持,还有多少人想着去必胜客吃西餐?

必胜客的危机,并不新鲜

食品安全向来是餐饮行业的命脉,所以当一家全球性的餐饮连锁企业,频频曝出食安问题时,大家都表示惊讶和不理解。

食品产业分析师朱丹蓬表示,这次问题的暴露主要是必胜客长期承压的结果。在经营状况低迷的情况下,店长负责制的必胜客不免会出现以利润为核心导向的情况。

虽然必胜客具有连锁餐饮企业一套相对完备和标准化的质量内控体系,但再完善的制度也需要面对执行过程中的个体差异,遑论巨大的经营压力下,食品安全极有可能不再被视为核心KPI。

必胜客母公司百胜中国最新财报显示,2022年第二季度总收入21.3亿美元,同比下降13%;经营利润8100万美元,同比下降65%。其中必胜客总收入4.5亿美元,同比下降17%;经营利润1100万美元,同比下降71%。

财报解释,今年第二季度的疫情严重影响了公司运营,4-5月全国有平均超过 2,500 家门店暂时停业或只提供外卖和外带服务。同店销售额同比下降超过 20%。除了疫情的影响,消费者信心转弱,原材料价格上涨也是不可忽略的重要因素。

今年的情况甚至比疫情突如其来的2020年更为复杂。2020年同期,百胜中国总营业收入19亿美元,经营利润1.28亿美元,净利润1.36亿美元。必胜客总收入4.2亿美元,经营利润1500万美元。

肯德基与必胜客的合计营收占百胜中国营收九成以上。肯德基依靠遍布全国的8500余家门店,广泛的影响力以及营销活力,始终不曾从公众视野中消失。而以2022年上半年餐厅总收入计算,为百胜中国贡献了超两成收入的必胜客,则在此次食安问题爆发舆论危机前,早就显现出颓势。

据欧睿统计的GBN(Global Brand Name)榜单,以连锁餐厅的终端销售额统计,2016年-2019年必胜客的市场份额逐年减少。

2016-2019年连锁餐厅市场份额,图片来源:华创证券

“数据冰山”在2015年时以大众点评全网样本做了十年(2006.1-2015.3)数据观测,也得出了必胜客在中国餐饮市场所占份额持续下滑的结论。

“外来的和尚”开始沉默

时间回到1990年,那时肯德基入华不过三年,都算是“稀罕物”,比萨对于绝大多数中国人来说更是罕见的舶来品。

鲜明的美式风格,自助的沙拉吧,西式的比萨餐点,在最早一代都市白领心里,“必胜客”就是“比萨”乃至西餐的代名词,他们在这里第一次学会使用刀叉。

海鲜至尊比萨、法式红酒焗蜗牛、洋葱圈,很多人是在必胜客建立起对西餐的初步认知,完成了西式浪漫想象的落地。

一切令人耳目一新,新世纪初的必胜客时常大排长队。“No significant competition”(没有明显竞争者),这是百胜餐饮集团(YUM)中国事业部在2007年第三季度财报中对必胜客的描述。

必胜客中国官网显示,2006年,在中国已经拥有两百家“欢乐餐厅”的必胜客,开启了从最初的“比萨专家”向“西式休闲餐饮专家”的品牌定位转变,强调西式“全餐”概念。

图片来源:图虫创意

不久后的2008年,必胜客开始定期大规模更换菜单,每半年更换一次,新品率20%以上。从比萨、意面、焗饭等主菜,到餐前小吃、沙拉、甜品、饮料,必胜客消费转入了“丰俭由人”的大众时代。

必胜客本身或许并没有停步,但海外餐饮品牌相继竞逐中国,国产品牌也不断涌现,大众餐饮消费水准不断提高,必胜客人均70元左右的价格开始泯然众人,曾经的“轻奢感”慢慢消失。

全国与必胜客人均餐饮消费对比,图片来源:数据冰山

所以就算不是最近的食安问题,必胜客也早已褪去了曾经的小资、高级光环。

连锁产业专家文志宏告诉有意思报告,必胜客只是相对西式快餐定位略高级,本质上仍是大众化餐厅。特别是在当前越来越激烈的餐饮竞争中,其在中国市场原本的时代红利正在逐渐消失。

截至今年第二季度,必胜客中国拥有2711家门店。窄门餐眼数据显示,必胜客在同类型餐厅的门店数量上拥有绝对优势。门店数量前五名的餐厅中,必胜客的门店数,约是唯一在客单价上与之相近的达美乐的5倍。

不再高级的必胜客,除了大量门店带来的正面规模效应之外,还潜藏着消费者口碑的累积式下滑。NCBD发布的《2020中国比萨差评大数据分析与研究报告》显示,必胜客的平均差评率高达8.4%,远超其他品牌。

“没落贵族”,还有未来吗?

洋品牌通吃的时代一去不复返。

红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁对有意思报告解释,必胜客要面对的挑战来自多个方面。

随着经济发展和生活水平的提高,洋品牌的光环不断褪去,消费洋品牌带来的心理享受和社交加持不复存在,消费者更加趋于理性和自信,必胜客的尴尬有一定的必然性,属于“时代的眼泪”。

另一方面还要面对本土品牌的逆袭,这种“国进洋退”的趋势几乎不可逆,原本由洋品牌把持的品类赛道,或多或少都承受本土品牌的蚕食甚至颠覆。尊宝、芝根芝底、乐凯撒等国产品牌正以更低的客单价或更具创新意识的产品研发等特点,不断刷新国人对于比萨的认知。

此外,樊宁还认为,必胜客自身品牌老化、创新乏力等问题也一直没有得到解决。近年来比萨赛道不乏成功的产品创新和营销事件,但是鲜见必胜客的身影。

必胜客也不是没有努力。不管是财报中表示顺应时代趋势,“持续推进门店网络扩张,并将专注于小店模式”,发挥比萨品类的外送优势;还是不断对菜单推陈出新,定期推出各式营销活动,也在尝试与“原神”这样的年轻人追逐的大IP联名……

只是,这些举措似乎并未挽救必胜客在消费者心目中的颓势。必胜客领衔创造的西餐仪式感和优越感几乎消失殆尽,曾经的“高级感”早已蒙上了厚厚的时代灰尘。

但文志宏也表示,尽管面临巨大的挑战,但在西式休闲餐厅和比萨品类中,必胜客中国拥有庞大的体量和长期的积累,是非常成熟的餐饮品牌体系,其地位在短期内仍旧无法被撼动和超越。

或许必胜客,还没有走到需要破釜沉舟的时刻。

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